Zastanawiasz się, jak skutecznie promować placówkę medyczną w internecie, nie łamiąc przy tym prawa? Dobrze, że tu jesteś. Marketing w ochronie zdrowia rządzi się innymi zasadami niż w innych branżach. Dlatego warto znać granice i wiedzieć, jak je mądrze zagospodarować.
W tym artykule znajdziesz praktyczne wskazówki, jak krok po kroku zacząć działania marketingowe placówki medycznej. Wszystko zgodnie z przepisami, które jasno określają, co możesz komunikować, a czego lepiej unikać.
Najpierw ważne rozróżnienie: marketing to nie PR
Zacznijmy od podstaw. W codziennej pracy z placówkami często spotykam się z tym, że komunikacja z otoczeniem – pacjentami, rodzinami, instytucjami – wrzucana jest do jednego worka i nazywana „marketingiem”. W praktyce większość tych aktywności, to zazwyczaj działania PR-owe. A różnica jest istotna.
Public relations skupia się na budowaniu wizerunku i zaufania. Marketing – na pozyskiwaniu klientów. W branży medycznej różnica ta ma znaczenie nie tylko komunikacyjne, ale i prawne. Bo wizerunek możesz budować szeroko, ale z reklamą musisz uważać.
Co mówią przepisy?
Placówki medyczne mogą informować o swojej działalności – to jasno zapisano w ustawie o działalności leczniczej. Ale już reklama usług medycznych, czyli zachęcanie do ich zakupu, jest zakazana.
Gdzie przebiega granica? Informacja to np. komunikat o nowym lekarzu, rodzaju świadczonych usług, nowym adresie czy godzinach otwarcia. Reklama to treść, która ma nakłonić pacjenta do skorzystania z usługi – obiecuje efekt, porównuje placówkę z innymi, używa języka korzyści.
Lekarze dodatkowo obowiązani są do przestrzegania Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zgodnie z nim nie mogą reklamować swoich usług ani wykorzystywać wizerunku w celach komercyjnych. Naruszenie zasad może się wiązać z nałożeniem kary od upomnienia, przez kary pieniężne, zakaz pełnienia funkcji kierowniczych w jednostkach ochrony zdrowia, aż – w skrajnych przypadkach – po pozbawienie prawa do wykonywania zawodu.
Na początek: dobra strona internetowa
Zanim zaczniesz projektować stronę swojej placówki, zatrzymaj się na chwilę i zadaj sobie jedno ważne pytanie: kto właściwie będzie z niej korzystał? Bo nie chodzi o to, co Ty chcesz powiedzieć – tylko o to, czego potrzebuje pacjent.
To bardzo konkretna różnica. Inaczej rozmawiasz z mamą szukającą logopedy dla swojego dziecka, inaczej z dorosłym pacjentem umawiającym się na zabieg medycyny estetycznej, a jeszcze inaczej z córką, która w imieniu schorowanego ojca szuka dla niego miejsca w domu opieki. W każdej z tych sytuacji osoba podejmująca decyzję może mieć inne potrzeby, inne pytania i inne oczekiwania wobec informacji na stronie przychodni, kliniki czy szpitala.
Twoim zadaniem jest ułatwić odbiorcy dotarcie do informacji. Dlatego musisz jasno napisać, co robisz, komu pomagasz i kto się tą opieką zajmuje. Jeśli pacjent ma wątpliwości, ile kosztuje usługa – powinien bez problemu znaleźć cennik. Jeśli nie wie, jak wygląda leczenie – daj mu prosty opis. Jeśli chce się z Tobą skontaktować – powinien mieć wybór: telefon, formularz, wiadomość na czacie. Weź przy tym pod uwagę, że nie każdy chce lub może zadzwonić. Młodsi pacjenci częściej wybierają wiadomość, starsi wolą rozmawiać. Ułatw im to.
Jeśli masz system rejestracji online, zadbaj, żeby był intuicyjny i działał bez przenoszenia użytkownika na zewnętrzne platformy. Takie sytuacje często dezorientują i mogą zakończyć się porzuconą wizytą. Pamiętaj też, że możesz mierzyć skuteczność kontaktu – wystarczy, aby np. numer telefonu odsłaniał się dopiero po kliknięciu. Wtedy wiesz, ile osób realnie próbowało się z Tobą skontaktować.
Strona internetowa to dziś nie tylko wizytówka. To Twoje najważniejsze narzędzie w budowaniu relacji z pacjentem – pod warunkiem, że zaprojektujesz je z myślą o jego potrzebach, nie o własnych ambicjach.
Strona działa? Zadbaj o analitykę
Zanim zaczniesz inwestować w tworzenie reklam o charakterze informacyjnym, upewnij się, że potrafisz mierzyć ich skuteczność. Bez danych trudno podejmować decyzje – a w przypadku strony internetowej oznacza to konieczność wdrożenia analityki. Najlepszym, a przy tym darmowym narzędziem, jest Google Analytics. To ono pokaże Ci, kto odwiedza Twoją stronę, jak długo na niej zostaje, jakie podstrony przegląda najdłużej, a gdzie się wycofuje.
Samo zainstalowanie narzędzia to dopiero początek. Kluczowe jest zdefiniowanie tzw. konwersji, czyli momentów, które uznasz za sukces. Dla placówki medycznej może to być kliknięcie w numer telefonu, zapisanie się na wizytę, wysłanie formularza kontaktowego czy pobranie cennika. Jeśli wiesz, gdzie pacjent podejmuje decyzję o kontakcie – możesz zoptymalizować stronę właśnie pod kątem tych momentów.
Co z tego będziesz mieć? Przede wszystkim dowiesz się, skąd pacjenci do Ciebie trafiają. Z jakiego źródła przyszli – z reklamy, z wyników wyszukiwania, z mediów społecznościowych? Która treść ich przyciągnęła? To konkretna wiedza, która pozwoli Ci inwestować pieniądze tam, gdzie ich wydanie naprawdę działa. Praca na danych sprawi, że Twoja placówka nie będzie „przepalała” budżetu na działania, które nie przynoszą efektów.
Zadbaj o pozycjonowanie
Wyobraź sobie pacjenta, który w poniedziałek rano wpisuje w wyszukiwarkę „ginekolog Warszawa Ursynów” albo „ból kolana ortopeda Kraków”. To jeden z najczęstszych sposobów, w jaki ludzie szukają dziś pomocy medycznej. I właśnie dlatego Twoja strona powinna znaleźć się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. To podstawowe założenie pozycjonowania, czyli SEO.
Pozycjonowanie to gra długofalowa. Nie przyniesie efektów z dnia na dzień, ale za to może zapewnić Twojej placówce stały napływ pacjentów, którzy trafią do Ciebie nie przez przypadek, ale dlatego, że szukali właśnie takich usług. I je znaleźli.
Od czego zacząć? Najpierw zadbaj, by na stronie znalazły się treści, które odpowiadają na realne pytania pacjentów. Nie wystarczy napisać „świadczymy usługi ortopedyczne” – trzeba pokazać, na czym te usługi polegają, jakie problemy rozwiązują i co pacjent może dzięki nim zyskać. Zamiast ogólników, stawiaj na konkrety: „Co oznacza ból pięty rano?”, „Czy warto robić USG stawu kolanowego przy skręceniu?” – to pytania, które pacjenci wpisują w Google. I na które możesz odpowiedzieć.
Wykorzystaj wiedzę ekspertów, którzy pracują w Twoim zespole. Nie oznacza to, że mają pisać teksty, krótkie poradniki, czy przystępne artykuły. Wystarczy, że poświęcą chwilę czasu, aby opowiedzieć o danym zagadnieniu Twojemu specjaliście ds. komunikacji, albo obsługującej Twoją placówkę agencji PR. Tak przygotowana sekcja wiedzowa na stronie działa jak magnes: przyciąga użytkowników, zwiększa czas spędzony na stronie, a przy okazji buduje Twój wizerunek jako placówki eksperckiej.
Pacjenci najczęściej szukają pomocy lokalnie. Jeśli jesteś stomatologiem w Radomiu albo prowadzisz przychodnię na warszawskim Ursynowie – pokaż to jasno. Nie bój się fraz typu „dentysta Radom”, „internista Warszawa Mokotów”. Dla algorytmów Google to właśnie takie sformułowania są sygnałem, że działasz lokalnie i jesteś odpowiedzią na potrzeby konkretnego użytkownika. SEO to nie sztuczka. To strategia. I choć wymaga regularnej pracy, przynosi efekty, które zostają z Tobą na długo.
Załóż profil w Google Moja Firma
Jeśli chcesz, aby pacjenci łatwo Cię znaleźli, a jeszcze łatwiej do Ciebie trafili, zadbaj o profil w Google Moja Firma. To jedno z najprostszych, a zarazem najskuteczniejszych narzędzi, jakie masz dziś do dyspozycji. I co ważne – w pełni darmowe.
Dzięki wizytówce Google Twoja placówka pojawia się w mapach Google, a pacjenci mogą jednym rzutem oka sprawdzić najważniejsze informacje: gdzie jesteś, kiedy przyjmujesz i jak się z Tobą skontaktować. Taka wizytówka to nie tylko adres i numer telefonu. Możesz tam dodać listę usług, zdjęcia placówki, odnośniki do strony internetowej czy mediów społecznościowych, a nawet opublikować krótkie artykuły lub aktualności – np. o nowych godzinach otwarcia lub akcji profilaktycznej, którą właśnie prowadzisz.
To jednak nie wszystko. Wizytówka w Google to też miejsce, gdzie pacjenci zostawiają opinie. I choć nie masz wpływu na ich treść, masz wpływ na to, jak na nie reagujesz. Warto to robić, bo właśnie tutaj wiele osób po raz pierwszy styka się z opinią o Twojej placówce. Dziękuj za pozytywne komentarze. A jeśli pojawi się krytyka – odpowiadaj z empatią i gotowością do rozmowy. Dobrze napisana odpowiedź na trudną opinię może zbudować zaufanie u kolejnych pacjentów.
No dobrze, a co z przepisami? Opinie w wizytówce Google są publikowane przez użytkowników i dopóki ich nie przenosisz na swoją stronę, nie traktuje się ich jako elementu reklamy. To ważne, bo część placówek popełnia ten błąd – automatycznie zaciągają opinie na swoją stronę internetową. Tymczasem, gdy pacjent w opinii porówna Twoją placówkę do innej, albo będzie w sposób emocjonalny rekomendował Twoje usługi to pojawienie się takich treści na Twojej stronie może już zostać potraktowane jako nielegalna forma promocji. Dlatego najlepiej zostawić je tam, gdzie powstały – w Google – i dbać o to, żeby Twoja reakcja była częścią dialogu, nie marketingu.
Zadbana wizytówka Google nie tylko zwiększa Twoją widoczność lokalnie, ale też poprawia pozycjonowanie całej strony internetowej. A w wielu przypadkach – szczególnie w małych praktykach lekarskich – może w ogóle zastąpić stronę www. To narzędzie, które warto traktować poważnie, bo właśnie tam – tuż obok mapy – pacjent podejmuje decyzję: „dzwonię”, „sprawdzam więcej” albo… „szukam dalej”.
Pomyśl o reklamach – ale informacyjnie
Masz już stronę internetową, analizujesz, skąd przychodzą użytkownicy i co robią na stronie, dbasz o swoją widoczność lokalnie. Czas więc na krok, który większość placówek przeraża – reklamy w internecie. Czy w ogóle możesz z nich korzystać? Możesz. Ale musisz to robić z głową.
Placówki medyczne mają prawo korzystać z narzędzi reklamowych pod warunkiem, że przekazują za ich pośrednictwem treści o charakterze informacyjnym. Co to oznacza w praktyce? Tyle, że możesz poinformować, że Twoja placówka działa, gdzie się znajduje, w jakich godzinach przyjmuje pacjentów albo że rozpoczęła działalność nowa poradnia. Ale nie możesz obiecywać efektów leczenia, nie możesz porównywać się z innymi, ani grać na emocjach.
Właśnie po to w ustawie o działalności leczniczej (art. 14 ust. 1) określono, że przekazywane treści nie mogą mieć cech reklamy, aby chronić pacjentów przed dezinformacją i manipulacją. To nie są chwyty, które przystoją branży medycznej – i to nie tylko ze względów prawnych, ale również etycznych.
Dobrym przykładem takiej poprawnej reklamy może być proste ogłoszenie: „Nowa poradnia pediatryczna przy ul. Wiosny 8 – zapraszamy od poniedziałku do piątku, w godz. 8-20”. Żadnych zachęt, żadnych obietnic. Po prostu: fakt i zaproszenie. I to już wystarczy, by poinformować tych, którzy takiej pomocy właśnie szukają.
Formaty reklamowe, z których możesz korzystać
Zastanawiasz się, gdzie warto taką treść umieścić? Duże możliwości w tym zakresie daje Google. Możesz wybrać reklamę w wyszukiwarce, czyli taką, która wyświetli się, gdy ktoś wpisze konkretne hasło (np. „pediatra Warszawa Praga”). Możesz też sięgnąć po reklamy w tzw. sieci displayowej Google. To te graficzne banery, które widzisz na różnych stronach internetowych. I tu ważna rzecz: Google Display Network dociera do 90% odbiorców internetu na całym świecie. To oznacza, że Twoja reklama może pojawić się w ogólnopolskim serwisie informacyjnym, w portalu o zdrowiu, ale też… w jakiejś grze mobilnej dla dzieci. Dlatego zanim uruchomisz kampanię, upewnij się, że wiesz, gdzie te reklamy się wyświetlą – i jeśli trzeba, zablokuj niechciane lokalizacje.
Zaletą takich kampanii jest to, że nie musisz od razu znać się na technikaliach. Wystarczy, że przygotujesz kilka zdjęć, krótkie opisy, uzupełnisz podstawowe dane i wybierzesz lokalizację swoich odbiorców. System sam dopasuje reklamy do grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Co więcej, jedną z możliwości jest kierowanie reklam tylko do tych użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili Twoją stronę, ale nie skorzystali z usługi – to tzw. remarketing, który również jest zgodny z przepisami, o ile nie zawiera elementów niedozwolonej reklamy.
Korzystaj z bezpłatnych narzędzi
Zanim podejmiesz decyzję, czy taka forma budowania widoczności jest dla Ciebie odpowiednia, możesz łatwo sprawdzić, czy korzystają już z niej inne placówki o podobnym profilu do Twojej. W tym celu odwiedź Centrum Przejrzystości Reklam Google. Zaloguj się na swoje konto Google i w wyszukiwarce wpisz nazwę placówki, której reklamy chcesz obejrzeć.
Innym przydatnym dla Ciebie narzędziem może być Google Trends, które umożliwia badanie popularności wyszukiwanych haseł w czasie. Pomoże Ci na przykład, gdy będziesz się zastanawiać, czy Twoi potencjalni klienci szukają częściej „dentysty”, czy „stomatologa”. Okazuje się, że te frazy występują z różną częstotliwością w różnych województwach!
Niezależnie o tego, na jakie działania marketingowe ostatecznie się zdecydujesz, pamiętaj o jednym: cała komunikacja – nawet ta realizowana płatnie – musi być neutralna. Nie używaj emocjonalnych sformułowań, nie chwal się wynikami leczenia, nie cytuj opinii pacjentów w reklamach. W tej branży – mniej znaczy więcej. Zamiast obietnic, postaw na przejrzystość i konkret. Marketing internetowy w ochronie zdrowia to przede wszystkim sposób myślenia o komunikacji z pacjentem. Jeżeli zadbasz o widoczność, ale nie złamiesz przy tym prawa, zyskujesz coś znacznie cenniejszego niż leady – zaufanie. I to właśnie takie podejście najskuteczniej pomaga w rozwoju.
