Wizerunek placówki medycznej to nie tylko logotyp nad wejściem czy nowoczesny design poczekalni. To przede wszystkim to, co pacjent słyszy w słuchawce telefonu lub przy okienku rejestracji. To tam, w codziennych i często rutynowych rozmowach, buduje się zaufanie albo sieje ziarno chaosu, które pacjent błyskawicznie odczytuje jako brak profesjonalizmu.
W placówkach wielooddziałowych często pojawia się zjawisko, które nazywam „komunikacyjną wyspowością”. Pracownicy, chcąc być pomocni, nieświadomie uderzają w spójność firmy. Zdania typu „u nas w Katowicach robimy to inaczej niż w Bytomiu” albo „musi pani dzwonić tam, bo my nie widzimy ich grafików” sprawiają, że pacjent przestaje widzieć jedną, silną organizację. Zamiast tego ma poczucie kontaktu z grupą przypadkowo połączonych punktów, które nie potrafią się ze sobą porozumieć.
Psychologia spójności a realne zyski
Z perspektywy psychologii biznesu poczucie spójności jest fundamentem bezpieczeństwa. Pacjent, który otrzymuje sprzeczne informacje lub wyczuwa dystans między oddziałami, zaczyna podważać jakość samej usługi medycznej. Jeśli jednak marka brzmi tak samo w każdym miejscu, niezależnie od lokalizacji czy zmiany, buduje to lojalność, która jest mierzalna.
Dane są tu jednoznaczne. Według Lucidpress Brand Consistency Benchmark Report organizacje dbające o spójny wizerunek w każdym punkcie styku z klientem odnotowują średnio o 33 procent wyższy poziom zaufania. W branży medycznej to zaufanie przekłada się bezpośrednio na mniejszą liczbę odwołanych wizyt i wyższą skłonność do polecania placówki bliskim. Z kolei analizy publikowane w Harvard Business Review wskazują, że firmy, które potrafią skutecznie zarządzać narracją i doświadczeniem klienta, rosną wartościowo nawet czterokrotnie szybciej niż konkurencja traktująca te obszary po macoszemu.
Od „oni” do „my”, czyli język w służbie procesów
Nie chodzi o to, aby zespół rejestracji zaczął posługiwać się sztywnymi, wyuczonymi formułkami. Kluczem jest zmiana perspektywy – przejście od komunikacji opartej na procedurach do komunikacji skoncentrowanej na człowieku i jego poczuciu zaopiekowania. To drobne przesunięcia w akcentach zmieniają wszystko.
Wyobraźmy sobie prostą sytuację. W jednym wariancie rejestratorka mówi: „Proszę dzwonić do tamtej rejestracji, oni tam wiedzą lepiej”. W drugim słyszymy: „Przekażę tę informację do naszego zespołu w placówce przy ulicy X, aby mogli się do pani przygotować”. Intencja pomocy jest taka sama, ale w drugim przypadku pacjent czuje, że znajduje się wewnątrz sprawnego, współpracującego organizmu.
Zamiast podkreślać różnice między oddziałami, warto eksponować jedność. Sformułowanie „nasz oddział w Katowicach” buduje wspólnotę i poczucie stabilności znacznie lepiej niż proste „my w Katowicach”. To subtelna różnica, ale dla pacjenta jest ona sygnałem: „jestem w dobrych rękach, ta firma wie, co robi”.
Marka to nie marketing, to ludzie
Spójność marki zaczyna się od świadomości lidera, że każde słowo wypowiedziane przez pracownika pierwszej linii ma swoją wagę biznesową. Nie potrzebujemy do tego opasłych strategii brandingowych, których nikt w zespole nie czyta. Potrzebujemy praktycznego podejścia, które uczy ludzi, jak mówić o firmie z poczuciem jedności.
Często powtarzamy zespołom, z którymi pracujmy, że marka to nie tylko kolory i hasła. Marka to to, co pacjent słyszy w słuchawce. To sposób, w jaki rozmawiamy, nazywamy siebie nawzajem i nasze placówki. Właśnie ten język decyduje o tym, czy budujemy zaufanie, czy je rozpraszamy.
W podejściu, które rozwijam razem z zespołem – Human Experience 360° – przyglądamy się temu, jak język wpływa na zaufanie i relacje. Bo marka w ochronie zdrowia to nie tylko znak graficzny. To coś, co pacjent słyszy w głosie rejestratorki o 8:00 rano w poniedziałek.