Gdybyś weszła do luksusowej restauracji, w której kelner wita Cię nienagannym „Dobry wieczór”, a pięć minut później kucharz krzyczy z kuchni „No i co tam znowu przyszło?”, poczułabyś, że coś tu mocno nie gra. Ten dysonans sprawia, że od razu tracisz zaufanie do jakości jedzenia, choć jeszcze go nie spróbowałaś. Dokładnie to samo dzieje się…
Tone of Voice to, mówiąc najprościej, charakter Twojej marki zapisany w słowach. To nie jest zestaw sztywnych regułek, ale wspólny mianownik dla wszystkich, którzy mają kontakt z pacjentem. Problem polega na tym, że w wielu miejscach ToV w ogóle nie istnieje. W efekcie pacjent trafia do komunikacyjnego lunaparku: strona internetowa mówi do niego językiem profesorskim i chłodnym, post na Facebooku sili się na bycie „psiapsiółką”, a pani w rejestracji operuje stylem urzędowym z lat dziewięćdziesiątych.
To rozproszenie to nie jest tylko defekt estetyczny, to realny koszt biznesowy.
Kiedy komunikacja jest niespójna, mózg pacjenta podświadomie rejestruje błąd. Brak jednolitości budzi niepokój, a w medycynie niepokój to ostatnia rzecz, jakiej chcemy dostarczać. Jeśli placówka nie potrafi porozumieć się sama ze sobą w kwestii tego, jak rozmawia, pacjent zaczyna mieć wątpliwości, czy potrafi porozumieć się w kwestii jego leczenia. Spójność buduje autorytet, a autorytet pozwala utrzymać ceny na odpowiednim poziomie i sprawia, że pacjent nie szuka alternatywy u konkurencji przy pierwszej lepszej okazji.
Wprowadzenie wspólnego tonu wypowiedzi to w rzeczywistości optymalizacja procesów. Gdy zespół wie, jak ma mówić, znika przestrzeń na „twórczą improwizację”, która często kończy się wizerunkową wpadką lub nieporozumieniem. ToV działa jak filtr – skraca czas przygotowania maili, postów czy skryptów rozmów, bo fundament jest już wylany. Nie musimy za każdym razem zastanawiać się, czy podpisujemy się w mailach imieniem nazwiskiem i stanowiskiem czy każdy jak uważa, czy używamy żargonu medycznego, czy tłumaczymy wszystko jak można najczytelniej.
Największym mitem na temat Tone of Voice jest przekonanie, że zabija on autentyczność pracowników.
Jest wręcz przeciwnie. Dobrze zdefiniowany styl daje zespołowi poczucie bezpieczeństwa. Rejestratorka nie musi się zastanawiać, czy „nie przesadziła” z uprzejmością albo czy nie była zbyt oschła. Ma ramy, w których może się poruszać, zachowując swoją osobowość, ale dbając o wspólny interes firmy.
Wspólny język to po prostu mniejszy opór w systemie. Jeśli wszyscy w organizacji nadają na tych samych falach, pacjent płynnie przechodzi przez proces obsługi, od pierwszej reklamy, przez zapis telefoniczny, aż po wizytę w gabinecie. To poczucie ciągłości jest tym, za co ludzie płacą najwięcej – za święty spokój i pewność, że trafili do profesjonalistów, którzy wiedzą, kim są i po co tam są.
W medycynie, gdzie walczymy o zaufanie, każda niespójna sylaba to szczelina, przez którą to zaufanie ucieka. Dlatego Tone of Voice to nie jest temat dla copywritera, to temat dla lidera, który chce mieć pod kontrolą to, jak jego firma jest odbierana przez rynek. Bo marka to nie to, co napisałeś w strategii, ale to, co pacjent zapamiętał z ostatniej rozmowy.
| Sprawdź, czy Twój zespół w ogóle wie, jaki jest wspólny mianownik Waszej komunikacji. Tone of Voice najczęściej umiera wtedy, gdy każdy pracownik interpretuje „profesjonalizm” na własną rękę. Dla jednej osoby będzie to chłodny dystans, dla drugiej nadmierne spoufalanie się. Oto 5 pytań, które obnażą każdą niespójność, zanim zrobi to pacjent w negatywnej opinii. Test spójności: 1. Gdyby nasza placówka była osobą, to jaką? Poproś trzy osoby z różnych działów, na przykład lekarza, rejestratorkę i osobę z marketingu, aby opisały markę trzema przymiotnikami. Jeśli usłyszysz zestaw: „nowoczesna, ekskluzywna, szybka” obok „rodzinna, ciepła, tradycyjna”, masz problem. Pacjent w takim chaosie nie wie, czego się spodziewać, a brak przewidywalności to w medycynie główny powód stresu. 2. Jakie są nasze „zakazane słowa”? W każdej silnej marce istnieją sformułowania, których po prostu się nie używa, bo psują one standard obsługi. Zapytaj zespół, czy wiedzą, co jest na Waszym indeksie ksiąg zakazanych. Czy dopuszczalne jest mówienie „nie wiem”, „oni tam w Katowicach”, albo „ja tu tylko rejestruję”? Brak wspólnej listy zwrotów zakazanych to prosta droga do komunikacyjnych wpadek, które podważają kompetencje całego zespołu. 3. Czy nasz e-mail brzmi tak samo jak nasza rozmowa telefoniczna? To test na jednolitość kanałów. Wybierz losowe potwierdzenie wizyty wysyłane SMS-em i zestaw je z nagraniem rozmowy z rejestracji. Jeśli SMS jest sztywny i urzędowy, a rejestratorka mówi do pacjenta „pani kochana”, budujesz wizerunek schizofreniczny. Pacjent musi czuć, że po obu stronach jest ta sama instytucja, która dba o spójność swoich standardów. 4. Jak reagujemy, gdy proces się sypie? Zapytaj zespół o konkretny scenariusz, na przykład godzinne opóźnienie u lekarza. Jeśli każdy pracownik przeprasza inaczej (jeden się tłumaczy, drugi atakuje pacjenta, trzeci milczy), to znaczy, że ToV u Was nie istnieje. Spójny ton wypowiedzi najbardziej potrzebny jest właśnie w sytuacjach kryzysowych, aby opanować emocje pacjenta, a nie je potęgować. 5. Jakie trzy przymiotniki ma wynieść pacjent z rozmowy z nami? To najważniejsze pytanie o cel. Czy chcemy, aby pacjent czuł, że jesteśmy „sprawni, konkretni i nowocześni”, czy raczej „wyrozumiali, cierpliwi i opiekuńczy”? Jeśli zespół nie zna odpowiedzi na to pytanie, będzie wybierać sposób komunikacji, który jest dla nich wygodny w danej chwili, a nie taki, który realizuje strategię placówki. |