Między informacją a doświadczeniem pacjenta
Pacjent coraz rzadziej ocenia placówkę wyłącznie przez pryzmat samej wizyty lekarskiej. O jakości doświadczenia decyduje dziś cała droga kontaktu z organizacją. Sposób odebrania telefonu, jasność informacji, poczucie zaopiekowania, sprawność procesu oraz to, czy ktoś pomógł mu odnaleźć się w często stresującej sytuacji zdrowotnej.
Właśnie dlatego coraz więcej placówek zaczyna zadawać sobie pytanie: czy rejestracja medyczna powinna rekomendować usługi?
Dla części zespołów temat nadal budzi duży opór. Najczęściej dlatego, że rekomendowanie w ochronie zdrowia błędnie kojarzy się z agresywną sprzedażą albo próbą „wciskania” usług. Tymczasem dobrze prowadzona rekomendacja może być jednym z elementów odpowiedzialnej komunikacji i realnego wsparcia pacjenta.
Pod warunkiem, że placówka rozumie, gdzie przebiega granica między pomocą a nadmiarem komunikatów.
Pacjent potrzebuje przewodnika, nie tylko osoby odbierającej telefon
Współczesna medycyna jest dla pacjenta coraz bardziej złożona. Dotyczy to zarówno dużych szpitali, jak i prywatnych klinik czy centrów diagnostycznych. Pacjenci często nie wiedzą:
jak przygotować się do wizyty, jakie badania warto wykonać wcześniej, z czego wynikają różnice między konsultacjami albo jakie kolejne kroki mogą usprawnić proces diagnostyczny.
Dla personelu medycznego wiele z tych informacji wydaje się oczywistych. Dla pacjenta bardzo często nie są.
To właśnie dlatego rola rejestracji zmienia się na naszych oczach. Pracownik pierwszej linii kontaktu coraz częściej staje się osobą, która porządkuje doświadczenie pacjenta i pomaga mu przejść przez proces w bardziej świadomy sposób.
Badania Harvard Business Review wielokrotnie pokazywały, że doświadczenia klientów są silnie związane z jakością kontaktu z pracownikami pierwszej linii. Z kolei analizy McKinsey wskazują, że organizacje inwestujące w rozwój kompetencji komunikacyjnych pracowników front office osiągają wyższe wskaźniki satysfakcji klientów oraz większą lojalność odbiorców usług.
W ochronie zdrowia ma to szczególne znaczenie, ponieważ pacjent funkcjonuje często pod wpływem stresu, bólu albo niepewności. W takich warunkach jasna i spokojna komunikacja staje się częścią jakości opieki.
Dobrze prowadzona rekomendacja pomaga pacjentowi podejmować decyzje
Pacjent nie zawsze wie, że dane badania można wykonać podczas jednej wizyty. Nie zawsze rozumie, dlaczego lekarz prosi o konkretną dokumentację albo jakie rozwiązania mogą skrócić proces leczenia.
Brak tych informacji generuje później frustrację, dodatkowe wizyty i poczucie chaosu organizacyjnego. Dlatego odpowiedzialna rekomendacja nie powinna polegać na prezentowaniu pełnej listy usług placówki. Jej celem jest raczej przekazanie pacjentowi tych informacji, które rzeczywiście mogą być dla niego pomocne na danym etapie kontaktu. A to już ogromna różnica.
Pacjent potrzebuje wachlarza informacji, ale nie ich nadmiaru. Rejestracja nie może funkcjonować jak słup ogłoszeniowy, który przy każdej rozmowie odczytuje promocje, pakiety i wszystkie dostępne usługi. Nadmiar komunikatów obniża poczucie bezpieczeństwa i utrudnia pacjentowi podjęcie decyzji.
W psychologii komunikacji od lat mówi się o zjawisku przeciążenia poznawczego. Im więcej informacji otrzymuje człowiek pod wpływem emocji lub stresu, tym trudniej jest mu wyłapać te naprawdę istotne. W praktyce oznacza to, że nawet wartościowe komunikaty mogą zostać całkowicie pominięte, jeśli są przekazywane w niewłaściwym momencie albo w zbyt dużej ilości.
Dlatego tak ważne jest, aby zespoły rejestracji uczyły się nie tylko tego, co komunikować, ale również kiedy i w jaki sposób to robić.
Rejestracja potrzebuje kompetencji, a nie skryptów sprzedażowych
Wiele problemów zaczyna się wtedy, gdy placówki próbują wdrażać rekomendacje bez przygotowania zespołu. Pracownicy słyszą, że mają „sprzedawać więcej”, ale nie dostają narzędzi do prowadzenia spokojnej i etycznej rozmowy.
Efekt jest łatwy do przewidzenia. Część osób całkowicie unika rekomendacji, obawiając się reakcji pacjenta. Inni zaczynają mechanicznie odczytywać komunikaty, które brzmią nienaturalnie i obniżają zaufanie.
Tymczasem skuteczna komunikacja rekomendacyjna opiera się przede wszystkim na:
- uważności,
- umiejętności słuchania,
- rozumieniu procesu pacjenta,
- znajomości usług placówki,
- empatii oraz wyczuciu momentu rozmowy.
To kompetencje komunikacyjne, a nie klasyczna sprzedaż. Co ciekawe, badania Gallupa pokazują, że zaangażowani pracownicy pierwszej linii mają bezpośredni wpływ na doświadczenie klientów, poziom rekomendacji organizacji oraz wyniki finansowe. Zespoły, które rozumieją sens swojej pracy i mają poczucie wpływu na jakość obsługi, budują wyższe zaufanie odbiorców usług.
W ochronie zdrowia oznacza to coś więcej niż wynik biznesowy. Oznacza większy spokój pacjenta, mniej nieporozumień i bardziej przewidywalne doświadczenie kontaktu z placówką.
Dobrze zaprojektowana komunikacja buduje zaufanie do placówki
Pacjenci coraz częściej porównują doświadczenia medyczne do standardów znanych z innych branż usługowych. Zwracają uwagę na organizację, sposób komunikacji oraz to, czy ktoś potrafił przeprowadzić ich przez proces w spokojny i zrozumiały sposób.
Placówki, które uczą zespoły rejestracji odpowiedzialnej rekomendacji, zwykle zyskują coś znacznie cenniejszego niż chwilowy wzrost sprzedaży. Budują spójne doświadczenie pacjenta.
A właśnie spójność staje się dziś jedną z najważniejszych walut zaufania w ochronie zdrowia.
Pacjent nie oczekuje idealnej rzeczywistości. Oczekuje poczucia, że ktoś potrafi go poprowadzić, uporządkować informacje i pomóc mu odnaleźć się w sytuacji, która często jest dla niego trudna emocjonalnie.
I właśnie dlatego rozmowa prowadzona przez rejestrację ma dziś znacznie większe znaczenie niż jeszcze kilka lat temu. Nie jest już wyłącznie elementem organizacji pracy. Coraz częściej staje się początkiem doświadczenia pacjenta z całą placówką.